放活出灵感 专注铸品牌——来自家纺服装业机制创新一线的蹲点调

  春节临近,宁波博洋控股集团有限公司丝毫不见轻松气氛。1月18日,当记者来到博洋的产品设计室时,看到设计师们正三五成群,热火朝天地讨论着他们设计的产品,“很多产品方案需要春节前确定好,春节后就要投入生产。”一位设计师告诉记者。

  近两年,国内不少家纺服装企业受到市场波动影响,经营面临困境,博洋却逆势上扬,产品销量一路上涨。市场逆境中,博洋有何克难制胜的秘诀?

  博洋集团现有员工近6000名,涉足家纺、服装两大产业,年产值达到139亿元。然而,当记者走进这样一个大型企业的“生产车间”,却不见机器轰鸣和工人忙碌,只见一台台电脑并排摆放在办公桌上,电脑桌面上显示着某款产品的商品页面或设计图纸,抑或是某一品牌的市场报告,“生产车间”的墙上挂着各种款式的服装样品,漫步其中,像是走进了一家服装博物馆。

  高度的员工自由来源于哪里?博洋集团总裁办副主任许淑敏说:“我们把自己定位成一个品牌零售商,每一个品牌团队,无论是人员架构还是产品链条,从头到尾都是完全独立的,这样每一个小品牌都能获得足够的空间,完全实现其品牌风格和基调,不会和博洋大品牌产生太多关联。如果都变成博洋的一个系列,就难以摆脱大品牌的基因,束缚了品牌的创新。”

  当产品在面临市场困境时,灵活的组织结构让团队能够快速反应。博洋的德玛纳是一个主打欧美风的全品类女装品牌,2013年,在国外品牌的冲击下,德玛纳一度面临生存危机。这时候,团队迅速转变思路,减少线下运营,发力线上运营,同时将产品聚焦于牛仔这一细分品类。第一年就止住了颓势,第二年重新实现了盈利。

  高度自由,并不意味着品牌团队可以随意设计推出产品。团队在决定是否推出某一产品前,都必须“数据先行”。

  陈幼春2004年加入博洋后,就一直做市场分析工作,对于大数据的应用所带来的好处,她感触很深:“早期我们做市场分析时,只能去商城里跑,或者收集自己品牌门店的信息,不但费时费力,结果也不够全面。使用大数据后,我们足不出户,就可以全面掌握某产品在全国市场的销售情况,并且依托大数据推出的产品,市场契合度更高,更受消费者欢迎。”

  果壳家居服是近年来博洋服饰中大数据应用的成功案例之一。2013年,博洋一位设计师提出了做家居服的构想。当时博洋以休闲服为主,隔行如隔山,对于家居服的市场需求并不了解。这时候,大数据成了帮助设计师的重要工具。果壳家居服团队发现,20岁到35岁的年轻人开始有了自己的时尚追求,又有了对于家居穿衣舒适度的追求,并且开始有了自己的收入,获得了一定的消费能力。因此,团队决定做一个面向年轻人的时尚家居服品牌。产品团队将果壳家居服的风格确定为偏日韩潮流风,价格定位也比市场已有家居服高出两至三倍。如今,果壳以“能外穿的时尚家居服”的品牌形象赢得了消费者喜爱,年销售额已达2亿元。

  小团队的组织机制创新提升了企业的创造力,大数据的市场探索创新提升了企业的市场挖掘能力,而博洋对于家纺服装两大产业的专注,则成为企业两大创新的有力基础。

  但是生产环节外包并未削弱博洋的产品供应能力。在博洋的供应链当中,按照配合度的不同,一共有四级供应商,一级供应商对博洋的配合度最高,甚至可能只为博洋一家企业提供生产加工。二级供应商则以生产加工博洋的产品为主,同时也会兼顾一些其他业务,三级四级按此类推,配合度递减。供应商的四级组成结构,既全面又灵活,保证了博洋稳定的产品供应,有效提升了其应对市场波动的能力。

  家纺服装市场分工精细,产品链条上任何一家企业产生波动,都可能影响到链条上的其他企业。博洋如何与供应商有效配合,共同应对市场风险?许淑敏说:“以原材料价格的市场波动为例,当原材料价格下降,我们会和供应商一起做原材料储备。比如去年鹅绒价格较低,我们就储备了一些,这样鹅绒价格上涨时,就不会出现被迫涨价而影响销售的情况。”而当供应商企业生产、经营出现困难时,依据不同的合作程度,博洋则会给予其设备升级、技术改造等帮助。

  “家纺集团、服饰集团主力品牌实现两位数以上的增幅,唐狮线上业务增幅翻倍,第二梯队新兴品牌如果壳、德玛纳实现100%以上的增长。家纺集团实现店铺规模和零售的大幅增长,线下涌现出多个千万级的店铺。”走完2016年,博洋交出了这样一份成绩单,这是对博洋专注做好家纺服装产品的最好回报。(经济日报·中国经济网记者 袁 勇)

放活出灵感 专注铸品牌——来自家纺服装业机制创新一线的蹲点调

  市场逆境中,博洋成绩斐然,小团队、大数据和专注力成为他们的法宝。但是在记者看来,博洋的发展策略建立在对市场和自身都有着清晰认识基础上。采访中,博洋总裁办副主任许淑敏的一句话让记者印象深刻:市场足够大,蛋糕足够多,关键是怎么挖掘,要明白自己有什么,缺什么。

  随着企业的发展壮大,往往会出现执行效率低的情形。而在服装这种讲求时尚的行业,管理层也许并不比基层的年轻员工更加了解市场需求的变化。博洋的组织架构,则让这些问题得到了化解。小团队获得了高度的自由,释放了活力,大胆地在市场中前行。而集团则成为小团队的有力后盾,做好后勤保障,各展所长,企业的资源得到了完美配置,创造力持续提升,新产品不断推出。

  大数据的应用并不新鲜,但如何用好是一门学问。博洋对于大数据的应用依然离不开专业人员积累的产品经验。拥抱技术,而又不滥用技术,是正确使用之道。博洋对于家纺和服装产品的专注度很高,当很多企业开始不断拓展自己的商业链条,蜂拥至高利润行业或者试图打造大而全的产品门类时,博洋却反其道而行之,为何?许淑敏的看法是:“市场竞争已经十分激烈,在各类产品中争夺大份额并不现实,脚踏实地,打磨好自己擅长的产品,才能打造精品,从细分市场入手找到切入口,慢慢寻求突破。”